Projekthintergrund und Projektergebnisse im Überblick
Projekthintergrund
Im Marketing ist der Ansatz der Zielgruppensegmentierung bereits lange verbreitet. Das Ziel besteht darin, Zielgruppen zu bilden, die in sich in Bezug auf bestimmte Eigenschaften möglichst ähnlich sind. Solche Eigenschaften können soziodemografische Merkmale (z.B. Alter), sozioökonomische Merkmale (z.B. Einkommen), psychografische Merkmale (z.B. Kaufmotive) oder verhaltensbezogene Merkmale (z.B. Mediennutzung) sein. Neben der analytischen Herleitung geht es im Marketing dann auch darum, geeignete Zielgruppen auszuwählen und diesen ein spezifisches Leistungsangebot zu unterbreiten.
Dieses Projekt hat zum Ziel, den Ansatz der Zielgruppensegmentierung auf die Tabak- und Nikotinprävention zu übertragen, um die Effektivität und Effizienz von Massnahmen im Bereich der Tabakprävention zu erhöhen.
Projektvorgehensweise
In Schritt 1 wurde eine umfassende Literaturrecherche durchgeführt. Auf Basis von 219 Publikationen wurden mögliche Segmentierungskriterien identifiziert. Diese wurden in Gesprächen mit acht Expertinnen und Experten validiert. Daraus entstand eine «Long List» von Segmentierungskriterien.
In Schritt 2a wurden qualitative Interviews mit Jugendlichen und Erwachsenen durchgeführt. Bei Jugendlichen stand das Thema «Rauchprävention» im Vordergrund, bei Erwachsenen das Thema «Rauchstopp». Die Jugendlichen (9 Gruppendiskussionen, 47 Einzelinterviews) wurden insbesondere über Schulen erreicht, die Erwachsenen (53 Einzelinterviews) über einen Dienstleister, über den Personen für qualitative Interviews rekrutiert werden können. Die Ergebnisse dienten dazu, die «Long List» von Segmentierungskriterien zu priorisieren – also eine «Short List» von Segmentierungskriterien zu erarbeiten.
Im Anschluss wurden in Schritt 2b Jugendliche und Erwachsene quantitativ befragt. Jugendliche wurden wiederum über Schulen rekrutiert. Ergänzend wurden Kampagnen über Social Media gefahren, um auf die Befragung aufmerksam zu machen. Es konnten insgesamt 2’732 Jugendliche aus allen drei Sprachregionen befragt werden. Für Erwachsene wurde auf ein Online Access Panel zurückgegriffen. Die Stichprobe liegt hier bei 2’899 Erwachsenen, ebenfalls aus allen drei Sprachregionen.
Auf Basis der Daten wurden analytisch mithilfe einer Clusteranalyse (k-means) Zielgruppen hergeleitet. Dabei wurden unterschiedliche Segmentierungskriterien getestet, um die Zielgruppen zu bilden.
Schritt 3 fokussiert auf die Kommunikation der Ergebnisse – über diese Website, aber auch durch Auftritte des Projektteams auf Konferenzen sowie durch Publikationen.
Projektergebnisse
Bei den Jugendlichen ergeben sich 5 Segmente, die sich insbesondere im Hinblick auf folgende Merkmale unterscheiden:
- Soziökonomischer Status
- Strukturierte Hobbies
- Soziale Ressourcen
- Psychisches Wohlbefinden
- Rauchverhalten & Einstellung des Umfelds
Jedes Segment kann aufgrund der erhobenen Merkmale detailliert beschrieben werden.
Details sind im passwortgeschützten Bereich auf dieser Website zugänglich. Um Zugang zu erhalten, melden Sie sich bitte mit Ihrer Email-Adresse aus Ihrer Organisation an.
Bei den Erwachsenen ergeben sich 4 Segmente die sich insbesondere im Hinblick auf folgende Merkmale unterscheiden:
- Soziökonomischer Status
- Aktive Hobbies
- Soziale Unabhängigkeit
- Psychisches Wohlbefinden & Stress
- Anzahl Zigaretten pro Tag
Jedes Segment kann aufgrund der erhobenen Merkmale detailliert beschrieben werden.
Details sind im passwortgeschützten Bereich auf dieser Website zugänglich (Details Jugendliche, Details Erwachsene) . Um Zugang zu erhalten, melden Sie sich bitte mit Ihrer Email-Adresse aus Ihrer Organisation an.
Projektteam
Das Projekt wurde durch den Tabakpräventionsfonds beauftragt und durch das Departement Gesundheit sowie das Departement Wirtschaft der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaft durchgeführt.
Zum Kernteam gehören:
Prof. Dr. Steffen Müller, Departement Wirtschaft, ZHAW, Ko-Projektleiter
Prof. Dr. Frank Wieber, Departement Gesundheit, ZHAW, Ko-Projektleiter
Dr. Kurt Ackermann, Departement Wirtschaft ZHAW
Dr. Pia Furchheim, Departement Wirtschaft, ZHAW
Prof. Dr. Julia Dratva, Departement Gesundheit, ZHAW
Matthias Meyer, Departement Gesundheit, ZHAW
Begleitgruppe
Um die Praxisrelevanz sicherzustellen, wurde das Projekt durch eine Begleitgruppe unterstützt:
Stephan Brun, Tabakpräventionsfonds
Dr. Verena Friedrich, Tabakpräventionsfonds
Sabine Jenny, Prävention und Gesundheitsförderung Kanton Zürich
Luc Lebon, Unisanté
Prof. Dr. Alexander Möller, Universitäts-Kinderspital Zürich
Oliver Padlina, RADIX
Kris Schürch, AT Schweiz
Stephan Süess, Schulsozialarbeit Kanton Zürich
Links und Downloads
Überblick quantitative Befragung Jugendliche
Überblick quantitative Befragung Erwachsene