Publicité pour le tabac & parrainage

Ce texte est un extrait du livre:

Frauen und Jugendliche zuerst. Marketing der Tabakindustrie und des Tabakhandels – Werbung, Sponsoring und Verkaufsförderung in der Schweiz (tome 141)

Martin Bienlein

Berne 2021, 538 pages, avec de nombreuses photos

ISBN 978-3-85707-141-6

 

L'industrie du tabac nie qu'elle cible les enfants et les jeunes en tant que l’objectif de son marketing. Leurs outils de marketing et leurs documents internes parlent une langue différente. Le deuxième groupe cible principal du marketing les femmes, en particulier les jeunes femmes, est bien documenté. Le marketing de l'industrie du tabac et du commerce du tabac est vaste. Cela vaut aussi pour la Suisse. L'industrie du tabac joue toute la gamme du marketing depuis cent ans et selon les derniers airs de marketing. 

Le marketing virtuel

Dans les années 2010, les quatre plus grands entreprise de tabac («Big Tobacco»), à sa-voir Philip Morris, Japan Tobacco International, British American Tobacco et Imperial Brands - anciennement Imperial Tobacco - ont fait appel à des influenceuses et des in-fluenceurs dans le but d’atteindre leur public composé de jeunes et d’enfants. L’industrie du tabac se sert avant tout des femmes, de préférence jeunes. En suisse le mannequin Tamara Glauser. Les médias sociaux sont un outil de communication des jeunes. Utiliser les médias sociaux signifie donc cibler les jeunes. Les cigarettiers, principalement Big Tobacco, mais aussi les fabricants suisses de cigares Oetinger Davidoff et Villiger Söhne utilisent aussi bien les canaux de marketing virtuel que les canaux classiques tels que la presse. Le nouvel média le plus utilisé est Insta-gram, mais Facebook et Twitter figurent aussi en bonne place. Les vidéos sur le plaisir de fumer et les cigarettes électroniques prolifèrent également sur YouTtube et TikTok. Les entreprises de tabac créent des hashtags pour atteindre toujours plus de clients potentiels. Ils se présentent aux investisseurs et aux employés potentiels sur les sites Web de leur propre entreprise comme étant socialement responsables et respectueux de l'environnement. Différemment les fabricants de tabac suisses, les supermarchés, les boutiques spécialisées et récemment aussi une chaîne de kiosques, qui le font pour vendre des produits du tabac.

Le placement de produit

L’industrie du tabac rémunère depuis toujours des acteurs et finance des productions cinématiques pour promouvoir les cigarettes et les cigares. Le placement de produit et le positionnement de la marque se font via des jeux vidéo, des vidéos de musique, des films, et dans les services de streaming comme Netflix. Les cigarettiers cherchent ainsi à véhiculer le message que le fait de fumer, et de plus en plus aussi d’utiliser des cigarettes électroniques, est normal et socialement accepté, bien que le tabac et les produits à base de nicotine connaissent un déclin.

Le point de vente

Outre les points de vente classiques, à savoir les supermarchés, les kiosques et les dis-tributeurs de cigarette, des boutiques spécialisées, des «flagship stores» et des sites Internet sont mis en place. Les points de vente continuent de jouer un rôle décisif, car c'est là que se prend la décision d'achat effective. Aussi offrent-ils de nombreuses promotions et organisent souvent des concours.

Le marketing d’événement

Le marketing d’événement existe en suisse surtout dans les grands festivals de musique en plein air. Les festivals, par exemple le Gurten Festival à Berne, Vernier sur Rock à Genève, Baleinev Festival à Yverdon-les-bains, le Festival de la Cité à Lausanne ou La-Plage-de-Six-Pompes à La-Chaux-de-Fonds se détournent des financements de Big Tobacco et des fabricants de boissons alcoolisées. Les entreprises de tabac organisent et financent aussi des soirées (privées). S’y ajoutent les événements destinés aux jeunes, comme le Hack Zurich 2020, copayé par Philip Morris International.

Le sponsoring

L’industrie du tabac est très active dans le domaine du sponsoring, en première ligne dans les milieux de la Formule 1, du tennis, des compétitions de moto et des courses de caminon. Les fabricants suisses de cigares Oetinger Davidoff et Villiger Söhne sont également impliqués dans ce sponsoring. Le sponsoring de la culture et du divertisse-ment par les entreprises du tabac est extrêmement répandu. Citons par exemple le fes-tival de jazz de Montreux. L'argent ne manque pas non plus pour l'art, les festivals, les foires d’art (Art Bâle), les musées, les expositions d'art et les artistes. Alors que le tabagisme est en baisse, l'industrie du tabac paie des zones fumeurs, par exemple le lounge pour fumeurs de l'aéroport de Zurich.

Social Marketing, y compris le Corporate Social Responsability CSR

L'industrie du tabac pratique le marketing social (relations publiques) depuis septante ans. Du point de vue des objectifs de développement durable des Nations unies, elle pratique dans sa Corporate Social Responsability le «whitewashing», en mettant en avant des projets pour cacher son comportement éthique immoral auprès des producteurs de tabac des pays à faible revenu, le «greenwashing» pour masquer son bilan environnemental calamiteux pendant tout le processus de production et de consommation, le «healthwashing» en semant la confusion sur la nocivité et la létalité de ses pro-duits, ainsi que le «crisiswashing» lors de catastrophes naturelles et, en 2020, dans le cadre de la pandémie de coronavirus, pour une image propre et positive.

Les annonces classiques et le streching des marques

On trouve désormais de la publicité et des annonces pour les produits du tabac sur In-ternet. Ces mesures publicitaires sont un complément aux annonces classiques dans les journaux, magazines, revues destinées aux fumeurs, revues professionnelles, aux encarts (électroniques ou sur papier) ainsi qu’à l’affichage publicitaire. Le marketing d’objets publicitaires n’est pas nouveau et va des cendriers aux gadgets divers, en passant par les vêtements et les cigarettes en chewing- gum destinées aux enfants. Le streching des marques a connu son heure de gloire. Aujourd'hui, les fabricants de tabac préfèrent rester incognito (Davidoff pour les parfums, Camel et Marlboro pour les vêtements).

La politique de distribution

En dehors des promotions aux points de vente et des concepts de magasins, la politique de vente distribution reste opaque. Avec les restrictions du marketing, la politique de distribution gagnera cependant en importance à l'avenir, car quand les vendeuses et vendeurs dans les magasins devront assurer leurs ventes, voire les leurs augmenteraugmentation.

La politique de produit

La publicité et la politique produit constituent le pilier du marketing de cigarette. L’accent est mis sur les marques, leur image, l'emballage, les couleurs et, depuis peu, également les formes avec l’essor des appareils électriques. Ils étaient et sont toujours gérées et contrôlés au niveau international. Un instrument de marketing en plus sont des éditions spéciales. Tous les cigarettiers les proposent. Un autre instrument de marketing sont les arômes. Ils sont de plus en plus populaires et arrivent même en tête de liste pour les cigarettes électroniques, les produits de chauffage du tabac et les produits du tabac ou à base de nicotine à usage oral. Les arômes attirent les femmes et les jeunes. Le premier changement majeur de

produit a été l'introduction du filtre comme un outil de marketing et non un outil de santé. Il en va de même pour les cigarettes fines, légères et ultra légères.

La politique de prix

Chaque marque de cigarettes et de cigares a défini une politique de prix. Les prix et les marques sont adaptés aux groupes cibles. Les marques au bon marché sont conçues pour les jeunes.

Le marketing-mix, IQOS un exemple

Pour le produit à base de tabac chauffé IQOS, Philip Morris gère l'ensemble du pro-gramme marketing, qui englobe les politiques de communication, de produit, de distri-bution et de prix. Avec son design métallique, IQOS est conçu et pensé comme une marque de luxe et comme un utile électronique. Les mannequins sont principalement des jeunes femmes. Instagram joue ici un rôle central. Et l’entreprise de tabac utilise intensivement des événements.

La longue durée : les thèmes et les images de marketing

Les thèmes et les messages sont les mêmes depuis plus d'un demi-siècle. La santé reste au premier plan, l’accent étant désormais mis sur la réduction des risques. L'innovation et l'électronique sont des outils de marketing. Une importance toujours plus grande est accordée à l’aspect luxe. En revanche, le côté malpropre des cigarettes, y compris la mauvaise odeur, est déjà occulté avec les e-cigarettes et certainement avec les produits de chauffage du tabac. Les messages axés sur la santé, la sveltesse et l’aspect luxe s'adressent princi-palement aux filles et aux femmes. Les cigarettiers continuent de véhiculer les messages traditionnels à propos de la cigarette : évasion de la famille originaire, transgression des règles et recherche d’une nouvelle identité d’adulte. Ces thèmes son propres à l'adolescence. Seulement les marques assurent une différenciation pour un produit de masse par ailleurs extrêmement homogène.

Une multitude des groupes cibles

Les femmes et les jeunes sont donc le principal groupe cible de l'industrie du tabac. Les cigarettiers s'intéressent également à la communauté LGBT (par exemple Camel), aux personnes faiblement qualifiées, aux fumeurs, aux minorités ethniques américaines, jadis aux médecins, aux détaillants, aux actionnaires, aux employés potentiels, aux médias, aux journalistes (Japan Tobacco International en Suisse) aux non-fumeurs et aux politiciens. Les jeunes sont attirés par les media sociales ainsi que par les influencers. Rien n'incarne mieux le groupe cible des jeunes que la campagne de marketing «Don't be a maybe» de Philip Morris pour Marlboro. De même, rien n'incarne mieux les femmes en tant que groupe cible que les cigarettes Slim présentées dans des paquets roses évoquant la sveltesse.

Celle-ci est confirmée par les documents que l'industrie du tabac a dû publier dans le cadre du Master Settlement Agreement du 1998 entre quasiment tous les Etats US-américains et des entreprises de tabac américaines.

La recherche du marché et les dépenses de marketing

L’industrie de tabac analyse de manière aussi approfondie que les fumeurs, ou fumeurs potentiels. Et ce sont principalement des enfants et des jeunes. Les dépenses de marketing passent du domaine traditionnel de la presse, des affiches et du cinéma au domaine virtuel. Les recettes publicitaires pour les produits du tabac ou à base de nicotine sont en constante diminution par rapport aux autres produits de consommation. C'est peut-être pourquoi l'industrie du tabac essaye de s’assurer la bienveillance des médias à court terme en signant des contrats publicitaires adhoc pendant les travaux parlementaires et à long terme en sponsorisant des événe-ments destinés aux journalistes (Japan Tobacco International en Suisse).

Législation nationale et internationale ainsi qu’une proposition

La législation suisse est à la traîne au niveau mondial en ce qui concerne la protection des enfants et des jeunes du tabac. Notamment en matière de marketing de tabac la législation suisse est moue. L'industrie du tabac ne respecte même pas les normes qu'elle a elle-même fixées, ou les affaiblit de telle sorte que toutes ses mesures de marketing restent possibles. Les restrictions par-tielles ayant trop peu d'effet, seule une interdiction complète du marketing des produits du tabac ou à base de nicotine par les entreprisens du tabac, les revendeurs et les vendeurs est susceptible de protéger efficacement les enfants et les jeunes du marketing de tabac et de nicotine.  

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Obsérvatoire des stratégies marketing pour les produits du tabac en suisse romande