Contexte et résultats du projet en bref
Contexte du projet
La segmentation des groupes cibles est une approche très répandue en marketing, et ce depuis longtemps. Elle vise à former autant que possible des groupes cibles similaires. Leurs caractéristiques communes peuvent être sociodémographiques (p. ex. âge), socioéconomiques (p. ex. revenu), psychographiques (p. ex. motifs d’achat) ou encore comportementales (p. ex. utilisation des médias). Au-delà de sa fonction d’analyse, le marketing permet de sélectionner les groupes cibles correspondants et de leur soumettre une offre de prestations spécifiques.
Le présent projet vise à déployer l’approche de la segmentation des groupes cibles dans la prévention du tabagisme et de la nicotine, de façon à renforcer l’efficacité et l’efficience des mesures adoptées en la matière.
Approche
Une recherche bibliographique approfondie a été réalisée durant l’étape 1. Les critères de segmentation possibles ont ainsi été identifiés à partir de 219 publications. Ils ont été validés lors d’entretiens avec huit experts. Il en est résulté une liste exhaustive (long list) de critères de segmentation.
L’étape 2a a permis de mener des entretiens qualitatifs avec des jeunes et des adultes sur un thème prioritaire spécifique, à savoir la « prévention du tabagisme » parmi les jeunes, et
l’« arrêt du tabagisme » chez les adultes. Les jeunes (9 discussions de groupe, 47 entretiens individuels) ont été notamment recrutés dans le cadre scolaire, et les adultes (53 entretiens individuels) par le biais d’un prestataire chargé de recruter des personnes pour des entretiens qualitatifs. Les résultats ont servi à définir des priorités parmi les critères de segmentation de la liste initiale pour établir une liste restreinte (short list) de critères de segmentation.
Puis, dans l’étape 2b, une enquête quantitative a été réalisée auprès de jeunes et d’adultes. À nouveau, les jeunes ont été recrutés dans le cadre scolaire. En complément, des campagnes ont été menées sur les médias sociaux pour informer et sensibiliser à l’enquête. Au total, 2732 jeunes issus des trois grandes régions linguistiques ont été interrogés. Dans le cas des adultes, un panel en ligne a été conçu. L’échantillon comprenait ici 2899 adultes, également issus des trois grandes régions linguistiques.
Ces données ont permis de créer des groupes cibles lors d’une analyse de cluster K-moyennes. Différents critères de segmentation ont été testés afin de former les groupes cibles.
L’étape 3 se concentre sur la communication des résultats – par le biais du présent site Internet, lors d’interventions de l’équipe de projet à des conférences ainsi qu’à travers des publications.
Résultats
Chez les jeunes, on distingue 5 segments qui diffèrent notamment entre eux par les caractéristiques suivantes :
- Statut socioéconomique
- Loisirs structurés
- Ressources sociales
- Bien-être psychique
- Comportement tabagique et attitude de l’entourage
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Chaque segment peut être décrit en détail à l’aide des caractéristiques susmentionnées.
Des informations détaillées sont publiées dans la zone protégée par mot de passe de ce site web. Pour y accéder, veuillez vous connecter avec l’adresse électronique de votre organisation.
Chez les adultes, on distingue 4 segments qui diffèrent notamment entre eux par les caractéristiques suivantes :
- Statut socioéconomique
- Loisirs actifs
- Indépendance sociale
- Bien-être psychique et stress
- Nombre de cigarettes par jour
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Chaque segment peut être décrit en détail à l’aide des caractéristiques susmentionnées.
Des informations détaillées sont publiées dans la zone protégée par mot de passe de ce site web (Détails : jeunes, Détails : adultes). Pour y accéder, veuillez vous connecter avec l’adresse électronique de votre organisation.
Équipe de projet
Le projet a été réalisé sur mandat du Fonds de prévention du tabagisme par le département Santé et le département Économie de la Haute école zurichoise des sciences appliquées (Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften, ZHAW).
Membres de l’équipe de base :
Prof. Dr. Steffen Müller, département Économie, ZHAW, coresponsable de projet
Prof. Dr. Frank Wieber, département Santé, ZHAW, coresponsable de projet
Dr. Kurt Ackermann, département Économie, ZHAW
Dr. Pia Furchheim, département Économie, ZHAW
Prof. Dr. Julia Dratva, département Santé, ZHAW
Matthias Meyer, département Santé, ZHAW
Groupe d’accompagnement
Un groupe d’accompagnement a soutenu le projet afin d’en garantir la pertinence pratique :
Stephan Brun, Fonds de prévention du tabagisme
Verena Friedrich, Fonds de prévention du tabagisme
Sabine Jenny, Service de prévention et de promotion de la santé du canton de Zurich
Luc Lebon, Unisanté
Alexander Möller, Hôpital pédiatrique universitaire de Zurich
Oliver Padlina, RADIX
Kris Schürch, Association suisse pour la prévention du tabagisme
Stephan Süess, Service du travail social en milieu scolaire du canton de Zurich
Liens et téléchargements
Aperçu de l’enquête quantitative menée auprès des jeunes
Aperçu de l’enquête quantitative menée auprès des adultes