Dietro le quinte di TABEXPO 2025: quando l’industria del tabacco plasma il proprio futuro

Dalla vetrina al palcoscenico: l’industria del tabacco in scena

In due padiglioni del Palexpo, TABEXPO 2025 ha assunto l’aspetto di una fiera high-tech, dove l’universo della nicotina si mostra nella sua forma più raffinata e sofisticata. Gli stand, accuratamente progettati e ricoperti di slogan su innovazione, sostenibilità e “riduzione del rischio”, offrivano una vetrina elegante per prodotti pensati per perpetuare il consumo di nicotina sotto nuove forme: sigarette elettroniche, tabacco riscaldato, ma soprattutto pouch di nicotina. Questi ultimi erano i protagonisti della “Novel Nicotine Expo” e rappresentavano circa la metà dei prodotti esposti a Ginevra. Gli stand mostravano scatole colorate contenenti pouch aromatizzati, con diverse concentrazioni di nicotina e design pensati per attrarre ogni fascia di mercato. Un produttore estone offriva addirittura la possibilità di creare il proprio marchio personalizzato.

Gli espositori cercavano di attrarre professionisti in cerca di collaborazioni e soluzioni per l’evoluzione del mercato globale del tabacco e della nicotina. Sotto la facciata dell’innovazione, il vero obiettivo era la diversificazione dell’offerta e l’espansione dei mercati. Il messaggio era chiaro: la nicotina ha ancora un futuro – purché si presenti sotto nuove forme.

Accanto agli stand si sono svolte conferenze durante i due giorni dell’evento. “Esperti” del settore si sono alternati per discutere dei rischi legati alla regolamentazione e delle prospettive di mercato. I relatori rappresentavano alla perfezione le dinamiche interne al settore: scienziati aziendali che promuovono prodotti presumibilmente meno nocivi delle sigarette tradizionali; consulenti globali in strategia normativa e relazioni con gli investitori; laboratori incaricati dall’industria che portano una patina di neutralità tecnica nei dibattiti sulla qualità e sicurezza. Il vocabolario era ben rodato: innovazione, scienza, regolamentazione equilibrata, sostenibilità. Ma spesso serviva a distorcere il dibattito pubblico, a imporre quadri di valutazione favorevoli, a occupare lo spazio decisionale. Gli esperti invitati – scienziati, consulenti o analisti – conferivano legittimità tecnica a un’industria in cerca di nuova riconoscenza. Tutti partecipavano alla costruzione di una narrativa: quella di un settore in trasformazione, ma che continua a voler scrivere le regole del gioco. TABEXPO non è solo una fiera. È un’arena strategica dove si definiscono potere, legittimità e profitti futuri.

Il futuro secondo l’industria: diversificazione e conquista

“I prodotti alternativi sono il futuro, le sigarette tradizionali diventeranno un ricordo del passato.” Con questa dichiarazione ha aperto il suo intervento l’analista capo della divisione Nicotina e Cannabis di Euromonitor International, durante la 30ª TABEXPO a Ginevra [1]. Questa società globale di ricerche di mercato fornisce consulenza e analisi delle tendenze a grandi gruppi come Philip Morris International (PMI), British American Tobacco (BAT), Imperial Brands e Japan Tobacco International (JTI), come confermato dal sito web di Euromonitor.

L’obiettivo dichiarato è chiaro: “moltiplicare i prodotti per i consumatori.” I grandi gruppi del tabacco puntano a diversificare la loro offerta: vaporizzatori, pouch di nicotina, gusti vari, dispositivi ibridi. Un solo tipo di consumo non basta più per mantenere la posizione sul mercato: serve offrire un’esperienza ricreativa completa. Il messaggio implicito è chiaro: accontentarsi di un solo prodotto significa rinunciare alla ricca e variegata esperienza che l’industria promette – un argomento di marketing cucito su misura per favorire il multiuso. Se svapi, potresti anche provare i pouch di nicotina; non rinunciare al tabacco riscaldato; assapora i gusti diversi o scegli tra varianti “rilassanti” o “stimolanti”. Il pubblico ascolta con entusiasmo: si intravede un potenziale di profitto stupefacente. Perché non dimentichiamolo: la nicotina è una droga potente e altamente assuefacente, che assicura rendite a lungo termine a un’industria centenaria.

“Dal 5% del mercato siamo passati al 10%, persino al 15% in certi territori. Il potenziale di crescita è enorme,” dichiara il rappresentante di Euromonitor a proposito dei pouch. Lo si nota chiaramente anche agli stand. Non manca di mostrare articoli che parlano della loro popolarità nel mondo della tecnologia e della finanza.

Ridurre i rischi? In realtà, li moltiplicano!

Il tossicologo di Imperial Brands afferma addirittura nella sua presentazione: “Per soddisfare i bisogni del consumatore bisogna offrire una gamma diversificata di prodotti.” Precisa che ciò che l’industria del tabacco ha sempre saputo fare è inserire i propri prodotti nella vita quotidiana delle persone. Un modello che ora si vuole riprodurre con i nuovi dispositivi. E mentre tutti ripetono ossessivamente la necessità di “ridurre i rischi”, la strategia concreta va nella direzione opposta: moltiplicare dispositivi e modalità di consumo significa moltiplicare i rischi.La ricerca ha dimostrato che i nuovi prodotti a base di nicotina non sono privi di rischi e possono favorire l’insorgenza di tumori nel lungo termine [2]. Anche se il rischio di un singolo prodotto fosse inferiore rispetto alla sigaretta, consumare una gamma intera di dispositivi comporta comunque un accumulo di rischi. Ovviamente, questo aspetto non è stato minimamente affrontato dal tossicologo, che ha esordito dicendo: “Nutro una vera passione per la nicotina da 25 anni.”Tuttavia, lo stesso tossicologo precisa che non usa mai il termine “sicuro” per descrivere i loro prodotti: “è un concetto relativo.” Una cautela che dice molto sulla memoria legale dell’industria. Per anni le aziende hanno negato la pericolosità dei loro prodotti. I sette principali gruppi del settore sono stati condannati a pagare multe colossali dopo che, nel 1994, i loro CEO avevano dichiarato sotto giuramento al Congresso americano che non ritenevano che la sigaretta potesse causare il cancro o creare dipendenza da nicotina. Le affermazioni più sfumate di oggi riflettono più la paura dei tribunali americani che una vera responsabilità etica.Parole forti, ma anche silenzi pesanti. Nessuno ha parlato, per tutta la giornata, del problema del consumo giovanile di questi prodotti “per adulti”. Né delle lesioni polmonari nei giovani legate alle sigarette elettroniche, né delle lesioni alla mucosa orale causate dai pouch – problemi ben documentati ma completamente ignorati dal tossicologo e dagli altri esperti.

Nuovi territori da conquistare: dopo la nicotina, la cannabis

E con l'aumento della depenalizzazione della cannabis, il prossimo grande mercato è già stato identificato. La tutela della salute dei consumatori, tuttavia, sembra essere assente dall'equazione. Le aziende produttrici di nicotina stanno ora rivolgendo la loro attenzione alle cosiddette sostanze “funzionali”: cannabinoidi, piante rilassanti e composti nootropici. Secondo Euromonitor, questa tendenza è sostenuta da cambiamenti nel comportamento dei consumatori, che scelgono i prodotti non per quello che sono, ma per l'effetto che intendono ottenere (“outcome intentionality”). I principali gruppi stanno quindi esplorando gamme ibride - con o senza nicotina - per soddisfare “bisogni” come la concentrazione, lo stress o la performance. Questo cambiamento strategico, presentato come una risposta alle aspettative moderne, non si basa su una logica di salute pubblica, ma sull'apertura di un nuovo campo di stimolazione commerciale. Il passaggio dalla nicotina alla cannabis, e persino ad altri agenti psicoattivi, è accompagnato dalla stessa logica: incoraggiare l'uso diffuso attraverso promesse di efficacia o benessere. La logica della dipendenza e la mancanza di dati indipendenti sugli effetti a lungo termine non frenano questa corsa all'innovazione, che rischia di portare a una nuova dipendenza, questa volta socialmente apprezzata. Il potenziale di un nuovo mercato della cannabis, liberale e selvaggio come quello della nicotina, promette profitti molto succosi!

Ripetizione storica: creare un falso bisogno

Come hanno sottolineato diversi oratori, le crescenti restrizioni sulle sigarette tradizionali stanno spingendo l'innovazione nei prodotti alternativi. Questa logica ricorda tristemente quella degli anni Venti, l'inizio di un marketing globale delle sigarette che non aveva precedenti all'epoca: creare un bisogno artificiale per ancorare un nuovo prodotto di massa. Nulla di nuovo, a parte la potenza tecnologica e di marketing messa in campo oggi: product placement nei film, partnership con influencer dei social network, strategie sociali iper-targettizzate. Senza un quadro normativo forte, che l'industria teme fortemente, come è stato ripetuto in più occasioni durante Tabexpo 2025, c'è il rischio che la storia si ripeta.

L'industria del tabacco è di nuovo in pista

Ripetendo in continuazione che “la nostra missione è la riduzione del rischio”, l'industria spera che il pubblico veda in questo un desiderio di passare alla salute pubblica. L'ultimo oratore della mattinata, della BAT, ha ripetuto questo credo, aggiungendo termini scientifici per impressionare l'uditorio: “i regolamenti devono essere basati su fatti concreti”. Non possiamo che essere d'accordo con il principio, ma non è detto che questo dirigente voglia che la ricerca venga condotta senza la partecipazione del suo settore. Secondo il sito web Lobbyfacts.eu, egli è un lobbista per il suo datore di lavoro presso il Parlamento europeo. Inoltre, come suggerisce il suo titolo, questo giornalista di formazione è “responsabile dei processi normativi sovranazionali a livello globale”.

Questo dimostra quanto sia importante che coloro che votano su regolamenti e modifiche alla legge pensino innanzitutto alla salute pubblica, prima che alla rendita finanziaria generata da un'industria che costa miliardi ai professionisti della salute ogni anno.

Queste fiere, come la TABEXPO 2025, sono più che semplici fiere. Sono innanzitutto luoghi di influenza strategica, dove si forgiano storie, alleanze e argomentazioni per legittimare l'espansione di nicotina e prodotti psicoattivi in nuovi mercati. Dietro le vetrine patinate e la retorica sanificata, ci sono strategie ben affinate per catturare i consumatori, standardizzare l'uso e aggirare le normative.

Proprio per questo è fondamentale tenere d'occhio questi eventi. Non perché siano illegali, ma perché incarnano il modo in cui un'industria che storicamente è stata responsabile di milioni di morti si sta rimodellando mantenendo la stessa logica di dipendenza e profitto. Lungi dall'essere aneddotici, questi incontri consentono all'industria di testare le proprie narrazioni, influenzare i politici e gettare le basi per un futuro in cui il consumo di nicotina - e presto anche di altre sostanze, soprattutto la cannabis - diventerà sempre più integrato, mirato e comune. Osservarli, documentarli e metterli in discussione è un imperativo di salute pubblica.

AT Svizzera, 12 giugno 2025

[1] Euromonitor Internationalè una società privata di ricerche di mercato specializzata nell'analisi strategica dell'industria, dei mercati di consumo e del commercio mondiale. Euromonitor viene spesso utilizzato come fonte di dati nei rapporti di organizzazioni internazionali come l'OMS, ad esempio per stimare le vendite di tabacco per paese o le tendenze di mercato per i nuovi prodotti a base di nicotina come le bustine di nicotina. Tuttavia, la sua indipendenza è stata criticata: è stata finanziata da aziende del tabacco come Philip Morris e British American Tobacco, il che solleva preoccupazioni circa i conflitti di interesse. Le metodologie di raccolta dei dati di Euromonitor sono state spesso criticate per la loro mancanza di trasparenza. Nonostante ciò, i suoi dati vengono talvolta utilizzati da agenzie di salute pubblica o istituzioni internazionali. Tuttavia, secondo diversi esperti, ciò è contrario ai principi della Convenzione quadro dell'OMS (articolo 5.3), che raccomanda di prendere le distanze da qualsiasi fonte influenzata dall'industria del tabacco. La politica di AT Suisse è di non utilizzare mai i dati prodotti da Euromonitor.

[2] Stephens, W. E. (2018). Comparing the cancer potencies of emissions from vapourised nicotine products including e-cigarettes with those of tobacco smoke. Tobacco control, 27(1), 10-17.