Marketing dell'industria del tabacco

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L'industria del tabacco nega di rivolgersi a bambini e giovani come gruppo target per il suo marketing. I suoi strumenti di marketing e documenti interni parlano una lingua diversa. Il secondo gruppo target principale del marketing reppresentato dalle le donne, in particolare dalle giovani donne, è ben documentato. Il Marketing dell’industria del tabacco e del commercio del tabacco è ampio anche in Svizzera. L'industria del tabacco ha suonato l'intera gamma del marketing per cento anni e secondo le ultime melodie di marketing. 

Il marketing virtuale

Negli anni 2010, le quattro grandi aziende di tabacco (Big Tobacco) Philip Morris, Japan Tobacco International, British American Tobacco e Imperial Brands – precedentemente Imperial Tobacco – hanno reclutato degli influencer per avvicinarsi ai loro follower, un pubblico composto essenzialmente da bambini e giovani. L’industria del tabacco usa molto l’immagine delle donne, delle giovani donne, in particolare in Svizzera spicca quella dell’indossatrice Tamara Glauser. Poichè i social media sono uno strumento utilizzato dai giovani, ricorrere a questo mezzo di comunicazione significa prendere di mira gli adolescenti. I produttori di tabacco, primi fra tutti i Big Tobacco ma anche i fabbricanti svizzeri di sigari Oettinger Davidoff e Villiger Söhne, si avvalgono non solo dei canali di marketing tradizionali come la stampa, ma anche di quelli digitali come Facebook, Twitter e Instagram, che primeggia su tutti. YouTube e TikTok pullulano di video sul piacere di fumare e sul consumo di sigarette elettroniche. L’industria di tabacco si serve di hashtag per raggiungere sempre più clienti potenziali. Si presenta agli investitori e ai potenziali dipendenti sui siti web della propria azienda come socialmente responsabili e rispettosi dell'ambiente. D’altro canto, i fabbricanti di tabacco svizzeri usano i supermercati, i negozi specializzati e, da poco, anche una catena di chioschi per vendere i loro prodotti di tabacco.

Il product placement

L’industria del tabacco ha sempre pagato attori e finanziato produzioni per promuovere sigarette e sigari. Oggi il product e brand placement avviene all’interno di video musicali, film, servizi di streaming come Netflix e videogiochi. Così facendo i produttori di sigarette veicolano il messaggio che fumare e, sempre più spesso, fare uso della sigaretta elettronica sia normale e socialmente accettato, benché il tabacco e la nicotina stiano perdendo terreno.

I punti di vendita

Ai punti vendita classici come i supermercati, i chioschi e i distributori automatici di sigarette si aggiungono single store, flagship store e siti internet. I punti vendita continuano ad essere determinanti per la decisione di acquisto effettiva, e per attirare clienti, moltiplicano offerte e concorsi.

L’event marketing

L’event marketing in Svizzera prevede grandi open air musicali. Gli appuntamenti come il Gurten Festival a Berna, Vernier sur Rock a Ginevra, Baleinev Festival a Yverdon-les-Bains, Festival de la Cité a Losanna, La-Plage-de-Six-Pompes a La- Chaux-de-Fonds rinunciano solo lentamente ai finanziamenti di Big Tobacco e delle aziende d’alcol. Le aziende del tabacco organizzano e pagano serate (private). Senza dimenticare gli eventi destinati ai giovani come HackZurich 2020.

La sponsorizzazione

L’industria del tabacco è molto attiva a livello di sponsoring, principalmente negli ambienti della Formula 1, del tennis, delle gare motociclistiche e del truck racing. Lo stesso vale per i fabbricanti svizzeri di sigari Oettinger Davidoff e Villiger Söhne. La sponsorizzazione della cultura e dell’intrattenimento è molto diffusa, come ad esempio il Montreux Jazz Festival. Il denaro non manca nemmeno per l’arte, che si tratti di festival dell’arte, fiere dell’arte, musei, mostre artistiche e artisti, senza dimenticare gli eventi destinati ai giovani come HackZurich 2020. Visto che si fuma sempre meno in pubblico, l’industria del tabacco paga aree riservate ai fumatori come l’esclusiva lounge dell’aeroporto di Zurigo.

Il marketing sociale e la Corporate Social Responsability CSR

L’industria del tabacco fa marketing sociale (pubbliche relazioni) da ben settant’anni. Oggi, sulla scia degli obiettivi di sostenibilità delle Nazioni Unite, pratica all’interno del loro progamma Corporate Social Responsability il whitewashing (dando risalto per esempio a iniziative volte a sostenere i coltivatori di tabacco nei paesi a basso reddito per mascherare le violazioni dei diritti umani), il greenwashing (per mascherare il suo bilancio ambientale catastrofico durante tutto il processo di produzione e consumazione), l’healthwashing (creando confusione sulla nocività e la letalità dei suoi prodotti) e il crisiswashing (in relazione a catastrofi naturali e, nel 2020, alla pandemia da coronavirus).

L’annuncio pubblicitario e gli streching dei marchi

La pubblicità e gli annunci per prodotti a base di tabacco sono sbarcati anche su internet (IQOS, EPOK) e vanno a completare le classiche inserzioni su giornali, periodici, riviste per fumatori, supplementi (cartacei o elettronici), pubblicazioni specialistiche e le affissioni pubblicitarie. Il marketing delle cose non è certo una novità, dai posacenere ai gadget passando dai capi di abbigliamento e dalle gomme da masticare a forma di sigaretta per i bambini. Il periodo d’oro dello stretching dei marchi è finito. Oggi i fabbricanti di tabacco preferiscono restare anonimi (Davidoff per i profumi, Camel e Marlboro per i vestiti).

La politica di distribuzione

Salvo che per le offerte visibili nei punti vendita e i concept degli store, la politica di distribuzione rimane opaca. L’introduzione di restrizioni di marketing darà sempre più importanza a questa politica, visto che le venditrici e i venditori nei negozi dovranno assicurare e incrementare le vendite.

La politica dei prodotti

La politica dei prodotti è, insieme alla pubblicità, il pilastro del marketing. Rilevanti sono i marchi, la loro immagine, l’imballaggio, i colori e, di recente, con l’avvento dei dispositivi elettronici, anche le forme. La politica dei prodotti era ed è tuttora controllata a livello internazionale. Un elemento del prodotto sono le edizioni speciali che tutti i produttori di tabacco propongono al pubblico. Un altro elemento del prodotto sono gli aromi che diventano sempre più importanti e figurano addirittura al primo posto nelle sigarette elettroniche, nei prodotti a tabacco riscaldato e nei prodotti a base di tabacco o nicotina per uso orale. Il primo importante cambiamento di prodotto per la sigaretta è stata l'introduzione del filtro. Pertanto, il filtro è uno strumento di marketing, non di salute. Lo stesso vale per le sigarette sottili, leggere e ultraleggere.

La politica dei prezzi

Ogni marchio di sigarette o di sigari occupa un posto preciso nella politica dei prezzi. I prezzi e i marchi sono adeguati al target. I marchi economici sono per adolescenti.

Il marketing mix – IQOS un esempio

Per il prodotto a tabacco riscaldato IQOS, Philip Morris mette in campo un programma completo di marketing con una politica di comunicazione, del prodotto, di distribuzione e dei prezzi a tutto tondo. Con il suo design dai toni metallici, IQOS è concepito come un marchio di lusso. I modelli sono soprattutto giovani donne e, in questo contesto, Instagram è sempre più in primo piano.

Di lunga durata: i temi e immagini del marketing

I temi e i messaggi sono gli stessi da oltre mezzo secolo. La salute è e rimane centrale, anche se oggi l’attenzione si sposta verso la riduzione del danno. L’innovazione e l’elettronica fungono da catalizzatori e il lusso assume sempre più importanza. Gli aspetti sgradevoli delle sigarette, tra cui l’odore, sono meno percettibili con le sigarette elettroniche e spariscono del tutto con i prodotti a tabacco riscaldato. Le immagini che fanno leva sulla salute o sul lusso si rivolgono principalmente alle ragazze e alle donne. I produttori di tabacco continuano però a veicolare anche i messaggi tradizionali: il distacco da casa, la trasgressione delle regole e la ricerca di una nuova identità adulta. Questi sono i temi dell’adolescenza. Solo i marchi assicurano una differenziazione di un prodotto di massa altrimenti estremamente omogenea.

La varietà dei gruppi target

Le donne e i giovani sono il principale target dell’industria del tabacco. I produttori di tabacco si interessano anche della comunità LGBT (Camel), delle persone con un basso livello d’istruzione, dei fumatori, delle minoranze negli Stati Uniti, dei rivenditori, degli azionisti, dei potenziali dipendenti, dei media, dei giornalisti (Japan Tobacco International), dei non fumatori, dei politici e, in passato, dei medici. L’industria di tabacco raggiunge i giovani con i media sociale e gli influencer. Niente coglie meglio il target dei giovani della campagna di marketing di Philip Morris per Marlboro «Don't be a maybe». E niente coglie meglio il target delle donne delle sigarette slim presentate in confezione sottile e rosa (Glamour). Lo confermano anche i documenti che l'industria del tabacco ha dovuto rendere pubblici in seguito al Master Settlement Agreement del 1998 tra gli stati US-americani e le aziende di tabacco US-americane.

La ricerca e le spese del marketing

L’industria di tabacco analizza profondamente i fumatori, inclusi quelli potenziali. E questi sono principalmente bambini e giovani. I fondi investiti nel marketing si stanno spostando dal settore classico della stampa, dei manifesti e del cinema allo spazio virtuale. Le entrate pubblicitarie per i prodotti del tabacco e della nicotina sono in costante calo in comparazione con altri prodotti di consumo. Forse per questo motivo l’industria del tabacco si assicura il favore dei media stipulando ad hoc contratti pubblicitari durante i lavori del Parlamento e a lungo termine sponsorizzando eventi destinati ai giornalisti (Japan Tobacco International in Svizzera).

Legislazioni nazionale e internazionale come proposta della legge

La Svizzera è il fanalino di coda a livello internazionale per quanto riguarda la legislazione sulla protezione di bambini e giovani di tabacco e di nicotina. Soprattutto nel campo del marketing la legislazione è allentata. L'industria del tabacco non rispetta nemmeno gli standard che si è data o li rende permeabili a qualsiasi forma di marketing. Poiché le restrizioni parziali hanno troppo poco effetto di protezione, l’unico modo per garantire la protezione di bambini e giovani dal marketing di tabacco è un divieto assoluto di marketing dei prodotti del tabacco e della nicotina per produttori, commercianti e venditori.

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