Don’t trust the ELF!

17.05.2023

Dans la mythologique nordique, un Elf est une créature surnaturelle, plutôt sympathique, présente aussi dans la série du Seigneur des anneaux de Tolkien. Mais des Elf bien plus réels et dangereux circulent parmi nous ! De toutes les cigarettes électroniques jetables[i] qui envahissent nos écoles et dont le marketing cible plus particulièrement les adolescents, une marque est particulièrement préoccupante : la marque ELFBAR. Le marché des jetables évolue très rapidement et de nouvelles marques et modèles arrivent constamment sur le marché. Aujourd’hui ELFBAR domine le marché suisse, et semble avoir détrôné la marque initiale Puff Bar. Mais est-ce qu’une Elf Bar est meilleure que les autres jetables ? Cela ne semble de loin pas le cas et nous allons essayer de rassembler ici les informations les plus récentes sur ces produits.

par Luciano Ruggia

Les petits Elf électroniques colorés venus de Chine !

Comme la grande majorité des cigarettes électroniques, jetable ou pas, les Elf Bar nous viennent de la capitale mondiale des cocktails chimiques : la ville de Shenzhen en Chine. Selon des vidéos publiées par Imiracle (Shenzhen) Technology Co. Ltd., la maison mère de ELFBAR, leurs produits sont vendus dans plus de 80 pays et ils sont la marque dominante sur le marché mondial. Sur les réseaux sociaux, la Elf Bar a fêté en octobre 2022, son quatrième anniversaire. Cela voudrait dire que son lancement initial aurait eu lieu déjà en octobre 2018.

Si les Elf Bar existent aussi en version avec des pods (capsules), donc un dispositif de base rechargeable ou même en système ouvert, la grande majorité des produits de ELFBAR sont toutefois jetables. Les Elf Bar sont vendus selon le nombre de puffs (bouffées) qu’ils contiennent et peuvent aller de 500 à 5000 puffs. Sur le site même de ELFBAR, il est indiqué qu’un Elf Bar 800 équivaut à 60 cigarettes. Cela signifierait qu’une Elf Bar 5000 équivaut à une consommation de 375 cigarettes, soit un peu moins de 19 paquets de cigarettes. Le site de Elf se vante aussi que les premiers dix puffs sont plus puissants que ceux d’autres cigarettes électroniques jetables et que le goût et la force (« output ») sont plus stables jusqu’à la fin. Ce résultat semble être atteint par l’utilisation de batteries plus puissantes que pour d’autres produits et allant jusqu’à 850 mAh.

Dix-neuf paquets de cigarettes, à un prix moyen de CHF 7, coûteraient au total de CHF 133 alors que la Elf Bar est vendue au détail en Suisse à un prix de CHF 29.90 pièce. En ligne, il est possible de bénéficier de réductions conséquentes selon le volume acheté. Ainsi sur un des sites consultés[i], pour une commande de 40 pièces de Elf Bar 5000, le prix tombe de CHF 29.90 à 24.90, soit une différence de CHF 5 par pièce (18%). Si on commande avant 14h, la livraison est garantie le jour ouvrable suivant. Finalement, le payement se fait sur facture : « Chez nous, tu peux commander ton Elf Bar facilement par facture. Tu ne paieras que plus tard ». Mise à part une simple coche d’une case confirmant que l’on est majeure en guise d’auto-déclaration, il n’y aucune méthode de vérification effective de l’âge. Cette manière de faire permet à n’importe qui, y inclus une personne mineure, de commander sur ce site un produit contenant de la nicotine.

Les goûts fruités, glacés (Ice, Razz) ou mentholés prédominent. Seuls quelques produits ont un goût de tabac, et mêmes ces derniers sont souvent modifiés, comme pour le tobacco cream. De nouveaux arômes, de plus en plus improbables, s’ajoutent constamment à la palette disponible, tels que ginger-cola, watermelon bubble gum, ou encore des noms de fantaisie comme « elfsuka » (apparemment un mélange de fruits rouge glacés) et « elfbul ice ». Certains goûts imitent des boissons connues, tel que la Gee 600 « Geebull » – un hommage explicite à la boisson Red Bull, ou des cocktails comme cola rum ou mojito. Des séries spéciales, excellent outil de marketing, ont aussi commencé à paraître pour la période de Noel 2022 avec des arômes de fêtes comme du cinnamon orange, du red velvet cake ou du chocolate brownie cookies. Il est intéressant de rappeler ici que la Chine a interdit sur son territoire, la vente de cigarettes électroniques avec des arômes autres que celui du tabac depuis le 1^er octobre 2022.[ii] L’exportation reste cependant parfaitement libre.

Nicotine : pas du tout, ou beaucoup trop ?

Sur le site de ELFBAR, comme sur de nombreux autres sites de ventes des cigarettes électroniques, on indique souvent que certains produits ne contiennent pas de nicotine, et ceux-ci sont d’ailleurs souvent présentés en premiers et bien mis en évidence. Toutefois, si ces produits sans nicotine existent bel et bien, ils posent plusieurs problèmes. D’une part, il est difficile d’être sûr que les produits ne contiennent vraiment pas de nicotine, vu l’absence de tout contrôle indépendant et de toute vérification avant la mise sur le marché. Et quand bien même ils ne contiendraient pas de nicotine, les cocktails chimiques méconnus qu’ils contiennent ne sont ni sains ni sans conséquences pour la santé. De l’autre, les produits sans nicotine ne sont pas d’un grand intérêt pour une personne dépendante, si ce n’est peut-être dans une phase transitoire vers un arrêt total. En tout cas, il suffit de visiter un magasin qui vend des jetables pour se rendre rapidement compte que même lorsque les produits sans nicotine sont présents, ils restent très minoritaires.

En Europe et en Suisse, le dosage de nicotine maximal autorisé est de 20mg/ml, souvent indiqué en pourcentage, soit 2%. Ce taux représente déjà une dose « forte ». Au-delà de 21 mg/ml, le dosage est considéré comme étant très fort. En dépit de cette limite maximale, de nombreuses Elf Bar présentant des taux de nicotine de 30mg/ml ou même 50mg/ml produits pour les marchés américains ou asiatiques ont été vendues en Suisse et dans d’autres pays européens et, donc, illégalement.[iii] Il n’est pas clair quel type de nicotine les Elf Bar contiennent. Dans certains cas il s’agit visiblement de sels de nicotine (nicotine protonée), comme pour la Gee 600, mais dans d’autres cas il est impossible de savoir s’il est fait usage de nicotine synthétique. En revanche, ELFBAR nous certifie fièrement qu’il n’y a pas de gluten dans ses produits, chose qui laisse perplexe. Pourquoi souligner cela ?

Alors que le site officiel de ELFBAR vante clairement l’équivalent en cigarettes de ses produits (en indiquant par exemple qu’une Elf Bar 800 équivaut à environ 60 cigarettes), se fondant sur des « résultats rigoureux de laboratoire »[iv], d’autres sites web commerciaux rejettent ces comparaisons dans le but de minimiser l’importance de la nicotine, protestant que c’est vouloir comparer des pommes et des poires. D’autres idées tout aussi fausses sont fréquemment propagées par les fabricants et vendeurs. Un site anglais continue de présenter l’argument selon lequel les cigarettes électroniques seraient 95% moins dangereuses que les cigarettes traditionnelles. Une thèse sans aucun fondement scientifique et qui a été déjà largement dénoncée. De plus ils n’hésitent pas à affirmer que dans les cigarettes électroniques « …il n’y a rien de plus addictif que la nicotine elle-même, que les chercheurs disent n’étant pas très addictive du tout. Donc vapotez ! ». Pour eux, la nicotine ne serait qu’un doux (mild) stimulant aux propriétés bénéfiques. Les propriétés addictives de la nicotine seraient dues à d’autres substances tels que les MAOI (Monoamine oxidase inhibitors) et l’ammoniaque. Il va sans dire que ces amalgames et juxtapositions ont comme seul but de vendre les produits et vont à l’encontre de toute évidence scientifique sérieuse.[v]

Même les déclarations de contenus sur les emballages des Elf Bar doivent être accueillies avec méfiance, comme le prouve bien une récente affaire au Royaume-Uni. Au mois de février 2023, les Elf Bar 600, soit les Elf Bar les plus répandues, ont dû être complètement retirés du marché anglais car des tests de laboratoire indépendants avaient démontré qu’elles excédaient de 50% la dose maximale admise de nicotine de 20mg/ml. Les grands supermarchés ont même banni la marque de leurs étals à la suite de ces révélations. L’entreprise s’est « sincèrement excusée » et a admis que cela avait était fait par « inadvertance ». La marque Elf Bar, lancée en Angleterre en 2021 seulement, y vend aujourd’hui 2,5 millions de Elf Bar 600 par semaine à un prix par pièce de £5,99. Par année, cela représente au moins 130 millions de pièces pour un total de plus de £778 millions. Et ce uniquement pour cette version des Elf Bar, alors que l’entreprise en commercialise plusieurs autres. Finalement, il faut souligner que, des jeunes anglais de 11-17 ans ayant admis avoir vapoté en 2022, plus de la moitié avaient utilisé des Elf Bar, soit autour des 100'000 jeunes. [vi]

Recyclage écologique ?

L’impact écologique des Elf Bar semble véritablement une des dernières préoccupations de l’entreprise ou de ses distributeurs. Sur son site web, un gros distributeur est très clair, il suffit de les jeter comme n’importe quel autre objet.[vii]

Même si plus loin sur la page on nuance le propos en laissant le choix de faire un peu mieux à ceux qui seraient vraiment préoccupés (« If you’re concerned about recycling, the best option you have is hazardous waste recycling. »). Il est sous-entendu que si vous ne vous en souciez pas, vous pouvez faire comme bon vous semble. Il est demandé juste ne de pas les jeter par terre (« If the right thing for you is simply to put them in the trash, do that. They’re called disposable for a reason. Just don’t litter. »).[viii]

Sur le site officiel ou sur les réseaux sociaux officiels de ELFBAR, on a beau chercher des informations sur la manière correcte de recycler ces produits, on ne trouvera absolument rien. On voit bien qu’on ne peut se fier à la conscience écologique de cette industrie. Ce n’est pas nouveau, l’industrie du tabac nous a habitué depuis longtemps aux discours fumeux et aux demi-vérités.

Un Elf, peu importe qu’il soit mauvais, pour autant qu’il soit authentique !

Une des grandes préoccupations de l’entreprise Imiracle est celui des imitations. Les « vraies » Elf Bar, portent sur leur emballage une date de production, une date d’expiration et un numéro de lot, ainsi qu’un code QR qu’on peut scanner pour vérifier que le produit ne soit une imitation. Le fait que le produit soit une véritable Elf Bar devrait donc nous rassurer ? Nous pensons que cela correspond plus à une technique de marketing, surtout au vu des problèmes de dépassements des dosages de nicotine de ces produits sur le marché anglais.

Les Elf Bar contrefaits posent un problème au producteur depuis le lancement de la marque et Imiracle a déployé des efforts extraordinaires pour lutter contre ces imitations. L'entreprise affirme avoir sévi « contre plus de 120 cibles de production et de vente de contrefaçons, notamment des usines, des entrepôts, des sociétés de logistique et de commerce extérieur, saisissant plus de 2 millions de produits ELFBAR contrefaits finis, des millions de boîtes d'emballage, des codes anti-contrefaçon, des tuyaux de vapotage semi-finis et d'autres accessoires ».[ix]

Aux USA, Imiracle a dû cesser de commercialiser ses produits sous la marque Elf Bar après une procédure juridique intentée par un concurrent. VPR Brands, basée en Floride, avait déjà déposé ce nom en 2018. Les Elf Bar seront dorénavant commercialisés aux USA sous la marque Ebdesign.

En revanche, il est intéressant de constater que quand il s’agit de copier les produits de la concurrence, Imiracle est beaucoup moins soucieuse. En effet, on peut découvrir sur internet, qu’elle produit une série de « heated tobacco products », IQO avec des bâtonnets TQS, qui ressemblent à s’y méprendre à l’Iqos de PMI, et qui paraissent essentiellement destinés au marché russe.[x]

Un Elf qui cache un ogre ?

Mais qui se cache donc derrière cette entreprise de Shenzhen ? Malgré nos recherches, nous n’avons pas été en mesure de trouver des informations précises sur Imiracle. Nous ne savons pas à qui elle appartient, ni quel est son chiffre d’affaires, ni même combien de produits elle commercialise à travers le monde.

Nous savons qu’elle est présente dans plus de 80 pays au monde et dans pratiquement dans tous les pays européens. Nombre de ses produits font l’objet d’un marketing poussé en langue russe.

Les chiffres de production, de ventes et les chiffres d’affaires sont aussi de vrais mystères. Toutefois, en se basant sur le chiffre d’affaires précité de plus de £778 millions, soit 951 millions de dollars US, nous pouvons estimer leur chiffre d’affaires mondial à plusieurs dizaines de milliards de dollars.

Dans certains cas, des alliances se créent, afin d’élargir le marché. Ainsi, au mois de mai 2022, l’entreprise Flawless, une entreprise californienne et un des plus grands distributeurs de e-liquides en Europe, s’est alliée avec ELFBAR pour produire la Gee 600 jetable, disponible en 16 arômes, principalement pour le marché anglais et spécifiquement pour le secteur de marché rapide et bon marché (fast moving consumer goods ou FMCG).[xi] En effet, la Gee 600 est vendue à £4.99, alors que la Elf 600 est vendue à £5.99.

Même si le marché est certainement plus fragmenté que celui du tabac, avec aussi la présence de nouveaux acteurs, principalement chinois, nous devons clairement parler aujourd’hui non seulement de « big tobacco » mais aussi de « big vape ».

Elf Bar et Tik Tok

En mars 2023, le sénateur américain Chuck Schumer (démocrate de New York) a appelé l’agence américaine des produits alimentaires et médicamenteux FDA à intervenir contre ces produits. Selon Schumer l’utilisation entre 2019 et 2020 de ces cigarettes électroniques jetables a augmenté du 1'000% chez les collégiens américains et de 400% chez les élèves du secondaire. Schumer a souligné que ELFBAR fait appel directement à des influenceurs sur TikTok pour faire la promotion de ces produits.[xii]

Une promenade sur TikTok est assez instructive car on trouve des millions des vidéos sur ces produits. Sous le hashtag #elfbar nous constatons 1,7 milliards de vues et sous #elfbars 290,4 millions de vues. L’application TikTok avait déjà été analysée de manière plus systématique par rapport à d’autres hashtags comme par exemple #PuffBar. Les résultats sont tout aussi saisissants : les 10 vidéos les plus regardées avaient obtenus chacune des millions de vues, les contenus en lien avec la nicotine ou l’addiction étaient majoritaires. Parmi ces 10 vidéos les plus populaires, deux contenaient des messages explicitement promotionnels et deux présentaient clairement des mineurs.[xiii] Si cette dernière étude n’avait pas été en mesure de démontrer si les influenceurs sont payés par l’industrie, d’autres ont pu le faire, notamment en démontrant que l’entreprise Juul, dont Altria était un des actionnaires les plus importants, avait utilisé des influenceurs sur Instagram.[xiv]

Peut-on se fier aux Elf ?

Evidemment non ! Si la marque produite par une des plus grandes multinationales du vapotage et dominant les marchés n’est même pas capable de savoir combien exactement il y a de nicotine dans ses produits, comme pourrait-on se fier à ses déclarations concernant d’autre éléments potentiellement nocifs contenus dans ses liquides.

Nous ne connaissons que très peu de choses sur l’entreprise qui produit les Elf Bar. Le manque de transparence est total, chose qui semble être la norme pour ces entreprises chinoises. Le recyclage de ses produits paraît être la dernière des préoccupations de l’entreprise, leur grand souci étant de lutter contre les imitations. Ce dernier élément nous apprend que ces produits sont très facilement falsifiables et que la seule préoccupation de l’entreprise de Shenzhen reste le profit.