Werbung verführt Jugend

Sind Werbung und Promotion für Tabakwaren eine direkte Ursache, warum Kinder und Jugendliche zu rauchen beginnen? Bei der Beantwortung dieser Frage richtete sich die Arbeitsgruppe Tabak erstmals nach den strengen wissenschaftlichen Kriterien, die Austin Bradford Hill, Professor für medizinische Statistik an der London School of Hygiene and Tropical Medicine, zur Erforschung der Ursachen chronischer Erkrankungen 1965 aufgestellt hat. Die Arbeitsgruppe Tabak erfasste weltweit über 40 wissenschaftliche Arbeiten, die einen signifikanten Zusammenhang aufgedeckt haben zwischen der Tabakwerbung und dem Tabakkonsum bei Kindern und Jugendlichen.

Warum begannen in den USA Jugendliche innerhalb von vier Jahren zwei- bis dreimal öfter mit Rauchen, wenn sie bereits mit der Tabakwerbung vertraut waren? Warum starteten in Spanien 13- bis 14-Jährige eine Rauchkarriere, je öfter sie Zigarettenplakaten ausgesetzt waren?

Diese Beobachtungen lassen sich nur anhand folgender Annahme erklären: Zwischen der Häufigkeit, mit der Kinder und Jugendliche der Werbung und Promotion für Tabakprodukte ausgesetzt sind, und der Häufigkeit, mit der sie mit Tabakprodukten experimentieren, besteht ein kausaler Zusammenhang.

Hingegen trägt die Behauptung von Swiss Cigarette, die Werbung der Zigarettenfabrikanten würde sich an informierte Erwachsene richten und habe nicht zum Ziel, Leute zum Rauchen anzuregen, wenig bei zur Erklärung solcher Beobachtungen.

Kinder und Jugendliche kennen Zigarettenmarken bereits lange bevor sie anfangen, mit Zigaretten zu experimentieren. Die allerwenigsten Kinder rauchen vor dem 11. Lebensjahr. Trotzdem sind Kinder häufig der Tabakwerbung ausgesetzt; bereits kleinen Kindern sind Zigarettenmarken bekannt. So waren anfangs der 1990er Jahre im US-Bundesstaat Georgia bei 3-Jährigen rund 30 Prozent und bei 6-Jährigen 91 Prozent mit der Cartoon-Figur Joe Camel vertraut. 1996 erkannten in Ankara bei Kindern im Durchschnittsalter von 10 Jahren 93 Prozent der Jungen und 89 Prozent der Mädchen das Camel-Logo sowie 73 Prozent der Jungen und 66 Prozent der Mädchen das Marlboro-Logo.

Kennen Kinder und Jugendliche Zigarettenmarken, sind sie anfälliger für das Rauchen. Eine Arbeitsgruppe der Cochrane Collaboration wertete neun Langzeitstudien mit anfangs über 12'000 nichtrauchenden Jugendlichen aus und zog folgenden Schluss: "Werbung und Promotion für Tabakwaren erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Jugendliche zu rauchen beginnen werden." Die Cochrane Collaboration ist ein weltweites unabhängiges Netz von Wissenschaftlern und Ärztinnen und hat zum Ziel, systematische Übersichtsarbeiten zur Bewertung der Gesundheitsversorgung zu erstellen, zu aktualisieren und zu verbreiten.

Je häufiger Kinder und Jugendliche der Tabakwerbung ausgesetzt sind, desto häufiger beginnen sie Zigaretten auszuprobieren. Diesen Zusammenhang belegt unter anderem eine Umfrage in indischen Schulklassen vor und sechs Monate nach dem sechsten Wills Cricket Weltcup, der im Frühjahr 1996 in Indien, Pakistan und Sri Lanka stattfand. Während der Spiele war überall Werbung für die Zigarettenmarke Wills zu sehen, die auch vom Fernsehen an über zwei Milliarden Menschen gesendet wurde. Die anonyme Umfrage bei 5822 13- bis 17-Jährigen ergab folgende Resultate:

• Insgesamt stieg der Anteil rauchender Jugendlicher in dieser Zeitspanne von 2,4 auf 11,1 Prozent.
• Bei denjenigen, die wenig über die Risiken des Rauchens wussten, aber an zwei oder mehr Werbeslogans von Wills sowie an drei oder mehr falsche Meinungen bezüglich Tabakkonsum glaubten, nahm der Anteil auf 20,6 Prozent zu.
• Bei den Jugendlichen jedoch, die ein klares Bild von den Gesundheitsrisiken hatten und weder an einen Werbeslogan von Wills noch an eine falsche Meinung glaubten, vergrösserte sich der Anteil sechs Monate später um 2,0 Prozent.

"Ohne ein Werbeverbot kann die Gesundheitserziehung bei Kindern kaum das Experimentieren mit Rauchwaren stoppen", erklärte das indische Forschungsteam.

Zwischen der Tabakwerbung und der Anzahl rauchender Jugendlicher besteht ein starker Zusammenhang. Studien aus unterschiedlichen Kulturen und Sprachgebieten von Australien über die Kanarischen Inseln, China, Deutschland, Grossbritannien, Hong Kong, Indien, Japan, Norwegen, Thailand, Türkei bis zu den Vereinigten Staaten und aus beinahe zwei Jahrzehnten haben denselben starken Einfluss der Tabakwerbung auf das Rauchverhalten von Kindern und Jugendlichen nachgewiesen.

Diese Studien belegen einen solchen Zusammenhang unabhängig davon, ob weitere Ursachen vorlagen oder nicht, wie etwa der Tabakkonsum von Gleichaltrigen oder von Angehörigen, psychische Befindlichkeiten wie eine depressive Stimmung oder das Wissen um die schädlichen Folgen des Rauchens.

Der Zusammenhang zwischen Tabakwerbung und Tabakkonsum von Kindern und Jugendlichen ist aufgrund der Werbepsychologie plausibel. Werbung ist der Einsatz von Medien, um ein positives Bild oder Ansehen eines Produktes zu schaffen, und verfolgt das Ziel, das Urteilen und Handeln bestimmter Gruppen oder Individuen zu beeinflussen. Promotion oder Marketing ist ein Zusammenspiel verschiedener Massnahmen, um die Verkäufe zu steigern. 

Werbung und Promotion für Tabakwaren macht Kinder und Jugendliche neugierig auf Zigaretten, verbreitet ein positives Bild des Rauchens und zeigt junge Frauen und Männer als Vorbilder für das Rauchen. 

Werbung und Promotion für Tabakwaren verändert bei vielen Kindern eine negative Einstellung gegenüber Zigaretten in eine positive Einstellung, vergrössert deren Anfälligkeit für den Tabakkonsum und erhöht so die Wahrscheinlichkeit, dass Kinder und Jugendliche Tabakwaren ausprobieren und vom Experimentieren in einen regelmässigen Konsum abrutschen.

Joseph R. DiFranza et al., Review Article. Tobacco Promotion and the Initiation of Tobacco Use: Assessing the Evidence for Causality, in: Pediatrics 2006; 117; 1237-1248 doi: 10.1542/peds.2005-1817 www.pediatrics.org.

Herausgeberin: Arbeitsgemeinschaft Tabakprävention Schweiz
Text: Nicolas Broccard
Stand: August 2006