Limitazioni volontarie della pubblicità: sono inefficaci

A metà settembre 2001, poco prima della terza ripresa delle trattative sulla Convenzione del tabacco, le tre concorrenti British American Tobacco, Philip Morris e Japan Tobacco International si sono unite per una campagna comune di promozione, allo scopo di impedire l'inserimento di un divieto della pubblicità nella Convenzione. La campagna viene denominata col titolo significativo "Standard internazionali per il marketing dei derivati del tabacco".

I derivati del tabacco devono giungere sul mercato in "modo responsabile". "Provvedimenti ragionevoli" devono assicurare che promozione e vendita di derivati del tabacco si rivolgano a adulti fumatori e non ai giovani e che soddisfino "il principio di una scelta adulta e informata".

In 27 articoli le multinazionali del tabacco regolamentano i contenuti della pubblicità, i media impiegati, la promozione di prodotti (ad es. campione gratuito o invio diretto), la sponsorizzazione di eventi ed inoltre imballaggio e vendita. I giovani non devono avere accesso ai derivati del tabacco, la vendita deve essere vietata al di sotto di una soglia minima d'età. Gli "standard" entrano in vigore al più tardi alla fine del 2002, per le sponsorizzazioni la scadenza è spostata fino al dicembre del 2006.

Le "International Tobacco Product Marketing Standards" sono un accordo su base volontaria. I regolamenti rappresentano semplici dichiarazioni d'intenti. Inoltre molte disposizioni ammettono grosse eccezioni. In tutto il testo dell'accordo non si fa cenno a eventuali infrazioni. Non sono previsti controlli, non incombe nessuna sanzione nel caso che un imprenditore del tabacco infranga il regolamento che lui stesso ha sottoscritto.

I cosiddetti nuovi "standard" fanno in molti punti un grosso passo indietro rispetto alle disposizioni che sono già oggi in vigore in molti Paesi. Fanno passi indietro addirittura rispetto alle limitazioni volontarie su cui si sono accordate le industrie del tabacco negli USA e in altri Paesi. In breve, l'intesa del settembre 2001 riprende posizioni risapute dell'industria del tabacco.

L'industria del tabacco segna a 18 anni il confine fra giovinezza ed età adulta. Ma come può una pubblicità del tabacco rivolgersi ai 19enni, senza coinvolgere i 17enni? La pubblicità per giovani adulti si rivolge ugualmente a bambini e ragazzi. E ciò non può essere impedito nonostante le dichiarazioni contrarie.

A detta dei produttori di sigarette, la pubblicità si rivolge ai fumatori per invogliarli a passare da una marca di sigarette ad un'altra. È un dato di fatto però che i fumatori restano generalmente a lungo fedeli alla loro marca e molto di rado passano ad un'altra. Lo scopo nascosto della pubblicità è invece quello di conquistarsi nuovi consumatori.

Riguardo alle promesse della pubblicità, le multinazionali del tabacco intendono porsi alcune limitazioni. La pubblicità non deve lasciar intendere che i fumatori riescano meglio nello sport, siano più simpatici ai coetanei, facciano più in fretta carriera o abbiano più successo in ambito sessuale. Questa dichiarazione d'intenti però non viene affatto messa in atto. Altrimenti i manifesti pubblicitari sarebbero fogli bianchi, gli spot nei cinema scorrerebbero su uno scherma nero e gli annunci nei giornali occuperebbero spazi vuoti.

Fino a che punto un manifesto pubblicitario di sigarette rimane solo sexy e quando comincia a collegare il fumo col successo nella vita sessuale? Questa domanda spiega nel modo migliore che un controllo degli "standard" proposti dall'industria del tabacco non è attuabile. Anche alla domanda su quali misure di limitazione della pubblicità siano sensate e quali invece non lo siano, l'industria del tabacco non sa offrire nessuna risposta di qualche spessore.

Ciò non sorprende affatto. Nella loro campagna di promozione le multinazionali del tabacco con queste domande perseguono infatti tutt'altro obiettivo: distogliere la discussione pubblica dal divieto della pubblicità per passare ad un dibattito infinito su limitazioni "sensate" della pubblicità. Le limitazioni infatti lasciano sempre alla pubblicità del tabacco una scappatoia aperta. L'unica misura efficace contro l'epidemia del tabacco è il divieto di ogni forma di pubblicità.

Negli ultimi tempi la stessa industria del tabacco si impegna perché sia vietata la vendita ai giovani e venga verificata l'età di chi acquista derivati del tabacco. Contemporaneamente però sottolinea che fumare è una libera scelta di persone adulte. Le multinazionali del tabacco quindi collegano il divieto di fumare dei giovani con la decisione di fumare degli adulti.

In questo modo l'industria trasforma il messaggio positivo "I giovani non devono fumare" in una affermazione ambigua. Per i giovani la sigaretta diventa il frutto proibito che solo gli adulti possono gustare. E lì dietro è appostato un secondo messaggio, nascosto: Ehi, ragazzi, non volete proprio provare una sigaretta? In questo modo il fumo appare veramente accattivante per giovani che desiderano trasgredire e sembrare adulti. Proprio la pubblicità che ufficialmente è diretta alla fascia d'età dei 18 -24enni risulta particolarmente attraente per i più giovani teenager che desiderano già entrare a far parte di questa fascia d'età.

Le multinazionali del tabacco non spendono di meno per la promozione delle sigarette a causa delle limitazioni alla pubblicità, semplicemente convogliano questi finanziamenti in altri campi di marketing, cioè alla pubblicità nei punti di vendita.

Nel novembre 1998 le industrie del tabacco degli USA promisero che "in nessun modo, né direttamente né indirettamente, avrebbero puntato il loro interesse sui giovani, né nella pubblicità o promozione né nel marketing di derivati del tabacco". Tale dichiarazione faceva parte dell'accordo fra 46 Stati federali americani e le quattro maggiori ditte del tabacco statunitensi. Già però nell'anno successivo le ditte del tabacco aumentarono del 22 percento le spese per il marketing, per una spesa record di 8,24 miliardi di dollari USA. Una grossa fetta di queste spese si riversò in ambiti nei quali i bambini e i ragazzi sono direttamente raggiungibili, e cioè riviste per ragazzi o locali frequentati dai giovani. Nel corso del 2000 le inserzioni pubblicitarie della Marlboro raggiunsero in media 17 volte l'80 percento dei giovani statunitensi.

Al di fuori degli Stati Uniti le stesse ditte commercializzano sigarette ai giovani in un modo che negli Stati Uniti stessi è o proibito o non tollerato. In molti paesi giovani "Marlboro Girls" distribuiscono gratuitamente sigarette a coetanei. A Hong Kong in cambio di pacchetti vuoti di sigarette americane si ricevono biglietti gratuiti per il cinema. In Nigeria i teenager possono vincere biglietti per concerti, sponsorizzati dalla Philip Morris; al concerto si ricevono sigarette della Philip Morris gratuite e vengono distribuiti cappellini e t-shirt col logo della stessa marca. Nel Pacifico meridionale la British American Tobacco mescola alle sigarette zucchero e miele. La Japan International Tobacco sponsorizza in tutto il mondo col Iogo di Joe Camel una marca di abiti che vengono indossati anche dai ragazzi. Complessivamente in 68 Paesi dall'11 al 25 percento dei ragazzi fra i 13 e i 15 anni ricevono campioni gratuiti di sigarette.

Le prime limitazioni volontarie vennero attuate negli USA, in Canada e Gran Bretagna - ma non fecero registrare successi concreti. Secondo l'Organizzazione mondiale della sanità nessun Paese è finora riuscito a tenere i bambini lontani dalla pubblicità del tabacco, permettendo contemporaneamente che si faccia pubblicità per i fumatori. Perciò hanno avuto i loro buoni motivi Paesi come Canada, Australia, Nuova Zelanda, Sud Africa, Finlandia, Svezia e Tailandia a sostituire accordi su base volontaria con un divieto legale di pubblicità e promozioni per derivati del tabacco.

Altre informazioni sul tema dell'inefficacia di controlli volontari del tabacco si trovano nei seguenti siti (in lingua inglese):

• Organizzazione mondiale della sanità www5.who.int/tobacco
• Action on Smoking or Health The tobacco industry
• National Center for Tobacco-Free Kids www.tobaccofreekids.org

Editore: Associazione svizzera per la prevenuione del tabagismo
Testo: Nicolas Broccard