Jugend im Visier

(at) In der Schweiz ist es verboten, bei Minderjährigen für Tabakprodukte zu werben. Mit Lippenbekenntnissen halten sich die Tabakfirmen an diese Einschränkung der Tabakverordnung. In Tat und Wahrheit aber zielt die Tabakwerbung direkt auf Jugendliche. Denn nur so kann die Tabakindustrie überleben, wie geheime Dokumente der Tabakkonzerne zeigen.

Werbung für Tabakerzeugnisse und für Raucherwaren mit Tabakersatzstoffen, die sich speziell an Jugendliche unter 18 Jahren richtet, ist in der Schweiz untersagt. Ausdrücklich verboten ist unter anderem die Werbung an Orten, wo sich hauptsächlich Jugendliche aufhalten, oder an Veranstaltungen wie Kultur- und Sportanlässen, die mehrheitlich von Jugendlichen besucht werden, und die unentgeltliche Abgabe von Werbegegenständen an Jugendliche wie T-Shirts, Mützen, Fähnchen oder Badebällen (Tabakverordnung von 2004, Artikel 18).

Öffentlich beteuert die Tabakindustrie zwar, ihre Werbung spreche allein Erwachsene an und spiele einzig beim Wechsel zu einer anderen Zigarettenmarke eine Rolle. Innerhalb eines Jahres jedoch wechseln bloss 13 Prozent der Rauchenden die Zigarettenmarke, zudem öfters zu einer Marke des gleichen Produzenten.

Wozu die grosse Werbetrommel rühren? Jährlich sterben in der Schweiz über 9'000 Menschen an der Tabaksucht, viele Personen hören auf zu rauchen. Die Zigarettenfabrikanten sind folglich Jahr für Jahr auf unzählige neue Konsumenten und Konsumentinnen angewiesen. Sie finden diese grösstenteils unter Kindern und Jugendlichen. Schon lange haben unabhängige Untersuchungen nachgewiesen, dass etwa 60 Prozent der Rauchenden im Alter von 13 Jahren und 90 Prozent vor dem 20. Altersjahr mit dem Tabakkonsum anfangen.

1957 erklärte ein Manager von Philip Morris: "Obwohl die Kosten höher sind, um Jugendliche zu erreichen, kann es effizienter sein, die Jugendlichen anzupeilen, denn Jugendliche sind experimentierfreudig, üben grösseren Einfluss aus auf Gleichaltrige als später im Leben und bleiben ihrer ersten Zigarettenmarke besonders treu." Ende der 1950er Jahre begann Philip Morris, mit dem Typ des Cowboys für Marlboro zu werben.

"Wenn man Jungs sieht - Leute, von denen nicht angenommen wird, dass sie von Zigarettenfirmen als Erste beworben werden - wie sie ausflippen wegen des Marlboro-Typs, dann weiss man, das Ziel ist getroffen", schwärmte ein Manager. Knapp zwanzig Jahre später lautete das Fazit eines Forschers von Philip Morris: "Die ausserordentliche Wachstumsrate von Marlboro in der Vergangenheit ist grösstenteils unserem starken Eindringen in den Markt der 15- bis 19-jährigen Rauchenden zuzuschreiben." Auch heute in der Schweiz ist Philip Morris mit Marlboro seit Jahren Marktführer.

"Wir vermarkten (Zigaretten) nicht an Kinder und werden es nicht tun," sagte James W. Johnston, Chef von Reynolds, am 14. April 1994 vor dem US-Kongress aus. Bereits 1982 bezeugte der damalige Reynolds-Chef Edward A. Horrigan: "Unsere Werbung ist nicht darauf ausgerichtet, neue Raucherinnen und Raucher irgend eines Alters zu gewinnen, und hat nicht diese Wirkung." Interne Dokumente aus dem Archiv von Reynolds belegen aber das Gegenteil - die Cartoon-Figur Joe Camel ist von Anfang an für Kinder und Jugendliche entwickelt worden.

Mitte der 60er Jahre hatte Philip Morris die Marke Marlboro bei jüngeren Rauchern mit Erfolg neu eingeführt. Reynolds drohten Marktverluste. Am 14. September 1974 hielt C.A. Tucker, damals Vize-Marketingchef bei Reynolds, fest: "Betrachten wir die zunehmende Bedeutung der jungen Erwachsenen im Zigarettenmarkt. 1960 machte dieser Markt, (also) die Altersklasse der 14- bis 24jährigen, 21 Prozent der Bevölkerung aus ... 1975 werden sie 27 Prozent der Bevölkerung betragen. Sie stellen das zukünftige Zigarettengeschäft dar." Am 15. April 1976 stand im 10-Jahres-Plan von Reynolds: "Wir haben die Erkenntnis gewonnen, dass die Altersgruppe der 14- bis 18jährigen ein wachsendes Segment der rauchenden Bevölkerung ist. In diesem Markt muss Reynolds bald erfolgreich eine neue Marke einführen, wenn wir unsere Stellung in der (Tabak-)Industrie langfristigaufrecht erhalten wollen."

1987 lancierte Reynolds in den USA die Joe Camel-Kampagne. Der Anteil von Camel am US-Zigarettenmarkt der Jugendlichen stieg von 1 Prozent vor der Einführung auf 13 Prozent 1993. Über 90 Prozent der sechsjährigen Kinder in den Vereinigten Staaten können Old Joe richtig erkennen und der Zigarettenwerbung zuordnen.

Action on Smoking and Health, Tobacco Explained. The truth about the tobacco industry ... in its own words: 3. Marketing to children, 25 June 1998 www.ash.org.uk

A Review of R.J. Reynolds' Internal Documents Produced in Mangini vs. R.J. Reynolds Tobacco Company, Civil Number 939359 -- The Case that Rid California and the American Landscape of "Joe Camel", February 1998, by Patrick J. Coughlin and Frank J. Janecek Jr., Legacy Tobacco Documents Library http://legacy.library.ucsf.edu/mangini_report.html

Joseph R. DiFranza et al., Review Article. Tobacco Promotion and the Initiation of Tobacco Use: Assessing the Evidence for Causality, in: Pediatrics 2006; 117; 1237-1248 doi: 10.1542/peds.2005-1817 www.pediatrics.org.

Herausgeber: Arbeitsgemeinschaft Tabakprävention Schweiz
Text: Nicolas Broccard
Stand: August 2006