Freiwillige Begrenzung wirkungslos

Mitte September 2001, kurz vor der dritten Runde in den Verhandlungen über die Tabakkonvention, haben sich die drei Konkurrenten British American Tobacco, Philip Morris und Japan Tobacco International zusammengetan für eine gemeinsame PR-Kampagne. Diese soll die Aufnahme eines Werbeverbots in die Konvention verhindern. Die Kampagne läuft unter dem viel versprechenden Titel "Internationale Standards für das Marketing von Tabakwaren".

Die Tabakprodukte sollen auf eine "verantwortungsvolle Art" auf den Markt kommen. "Vernünftige Massnahmen" sollen sicherstellen, dass Promotion und Verkauf von Tabakprodukten sich an erwachsene Rauchende und nicht an die Jugend richten und dem "Prinzip einer informierten erwachsenen Wahl" entsprechen.

In 27 Artikeln regeln die Tabakmultis den Werbeinhalt, die eingesetzten Medien, die Promotion von Produkten (etwa Gratismuster oder Direktmailing), das Sponsoring von Anlässen sowie Verpackung und Verkauf. Die Jugend soll keinen Zugang zu Tabakwaren haben, der Verkauf soll einer minimalen Altersgrenze unterliegen. Die "Standards" treten spätestens Ende 2002 in Kraft, für das Sponsoring dauern die Fristen bis Dezember 2006.

Die "International Tobacco Product Marketing Standards" sind eine freiwillige Übereinkunft. Die Regelungen stellen blosse Absichtserklärungen dar. Zudem lassen viele Bestimmungen weitgehende Ausnahmen zu. In der ganzen Übereinkunft steht nichts über mögliche Verstösse. Keine Kontrollen sind vorgesehen, keine einzige Sanktion droht, wenn ein Tabakunternehmen gegen die von ihm unterzeichnete Übereinkunft verstösst.

Die sogenannt neuen "Standards" gehen in vielen Punkten weit hinter Bestimmungen zurück, die heute schon in vielen Ländern gelten. Sie liegen sogar hinter freiwilligen Einschränkungen zurück, denen die Tabakfirmen in den USA und anderen Ländern zugestimmt haben. Kurz, die Übereinkunft von September 2001 wiederholt altbekannte Standpunkte der Tabakindustrie.

Die Tabakindustrie zieht bei 18 Jahren die Grenze zwischen Jugend und Erwachsenenleben. Doch wie soll eine Tabakwerbung zwar 19-jährige, nicht aber 17-jährige ansprechen dürfen? Werbung für junge Erwachsene wendet sich genauso an Kinder und Jugendliche. Dies lässt sich trotz anderslautender Absichtserklärungen nicht verhindern.

Laut Zigarettenhersteller wendet sich die Werbung an Rauchende und will sie zum Wechsel von einer Marke zu einer anderen anregen. Tatsache ist aber, dass Rauchende ihrer Marke lange treu bleiben und nur selten von einem Fabrikanten zu einem anderen umsteigen. Verstecktes Ziel der Tabakwerbung ist, neue Konsumentinnen und Konsumenten zu gewinnen.

Bezüglich Werbeversprechen wollen sich die Tabakmultis gewisse Schranken auferlegen. Die Werbung soll nicht andeuten, Rauchende würden sportlich mehr leisten, unter Gleichgesinnten beliebter sein, im Beruf rascher aufsteigen oder in der Sexualität erfolgreicher sein. Doch diese Absichtserklärung lässt sich gar nicht in die Tat umsetzen. Sonst würden die Plakate aus weissem Papier bestehen, in den Kinos die Spots dunkel über die Leinwand flimmern und in Zeitungen die Anzeigen leere Flächen belegen.

Wann erscheint ein Zigarettenplakat bloss als sexy und wann setzt ein Plakat das Rauchen in direkten Bezug zu sexuellem Erfolg? Diese Frage veranschaulicht wohl am besten, dass eine Kontrolle der von der Tabakindustrie vorgeschlagenen "Standards" nicht machbar ist. Auch auf die Frage, welche Massnahme zur Werbebeschränkung vernünftig und welche unvernünftig sind, bietet die Tabakindustrie keine griffigen Antworten.

Dies erstaunt keineswegs. In ihrer PR-Kampagne verfolgen die Tabakmultis mit diesen Fragen ein ganz anderes Ziel. Die öffentliche Diskussion um das Werbeverbot soll abgelenkt und in eine endlose Debatte über "vernünftige" Werbeeinschränkungen verstrickt werden. Denn Einschränkungen lassen der Tabakwerbung immer eine Hintertür offen. Einzig das Verbot jeglicher Werbung ist ein wirksame Massnahme gegen die Tabakepidemie.

In letzter Zeit setzt sich selbst die Tabakindustrie für ein Verkaufsverbot an Jugendliche sowie die Altersüberprüfung beim Kauf von Tabakwaren ein. Gleichzeitig jedoch betont die Industrie, das Rauchen sei eine freie Wahl der Erwachsenen. Die Tabakmultis verknüpfen das Rauchverbot für Jugendliche mit dem Entscheid von Erwachsenen für die Zigarette.

Damit verwandelt die Industrie die positive Botschaft "Die Jugend soll nicht rauchen" in eine zweideutige Aussage. Für Jugendliche wird die Zigarette zur verbotenen Frucht, die einzig Erwachsene geniessen dürfen. Dahinter lauert eine zweite, verborgene Botschaft: Hey, junge Leute, wollt ihr nicht doch eine Zigarette versuchen? So erscheint das Rauchen erst recht attraktiv für Jugendliche, die Verbote überschreiten wollen und erwachsen wirken möchten. Gerade die Tabakwerbung, die offiziell für die Altersklasse der 18- bis 24-jährigen bestimmt ist, wirkt auf jüngere Teenager besonders anziehend, weil diese schon jetzt dieser Altersklasse angehören möchten.

Aufgrund von Werbeeinschränkungen geben Tabakmultis nicht weniger Geld aus für die Promotion von Zigaretten, sondern leiten die Gelder einfach in andere Marketingbereiche um, etwa in die Werbung an den Verkaufsstellen.

Im November 1998 versprachen die US-Tabakfirmen, "in keiner Weise, weder direkt noch indirekt, die Jugend ins Visier zu nehmen, weder in der Werbung oder der Promotion noch im Marketing von Tabakprodukten." Diese Erklärung war Teil des Abkommens zwischen 46 US-Bundesstaaten und den vier grössten US-Tabakfirmen. Doch bereits im folgenden Jahr erhöhten die Tabakfirmen ihre Ausgaben für das Marketing um 22 Prozent auf die Rekordhöhe von 8,24 Milliarden US-Dollar. Ein grosser Teil dieser Ausgaben floss in Bereiche, in denen Kinder und Jugendliche direkt zu erreichen sind wie Jugendzeitschriften oder von Jugendlichen besuchte Lokale. Während des Jahres 2000 erreichten Marlboro-Anzeigen in den USA 80 Prozent der Jugendlichen durchschnittlich 17-mal.

Ausserhalb der Vereinigten Staaten vermarkten dieselben Firmen Zigaretten an Jugendliche auf eine Art, die in den USA selbst entweder verboten ist oder nicht toleriert wird. In vielen Ländern verteilen jugendliche "Marlboro Girls" gratis Zigaretten an Gleichaltrige. In Hong Kong lassen sich leere Schachteln von US-Zigaretten gratis in Kinobillette umtauschen. In Nigeria können Teenager Konzerttickets gewinnen, gesponsert von Philip Morris; an den Konzerten gibt es kostenlos Philip Morris-Zigaretten sowie Hüte und T-Shirts mit dem entsprechenden Logo. Im Südlichen Pazifik mischt British American Tobacco den Zigaretten Zucker und Honig bei. Japan International Tobacco sponsort unter dem Logo von Joe Camel weltweit eine Kleidermarke, die auch von Jugendlichen getragen wird. Insgesamt erhalten in 68 Ländern zwischen 11 bis 25 Prozent der Jugendlichen im Alter von 13 bis 15 Jahren gratis Zigarettenmuster.

Die ersten freiwilligen Einschränkungen kamen in den USA, Kanada und Grossbritannien zustande - ohne sichtbaren Erfolg. Gemäss der Weltgesundheitsorganisation ist es bis heute keinem Land gelungen, Kinder vor Tabakwerbung fernzuhalten und gleichzeitig Werbung für Rauchende zu erlauben. Aus gutem Grund haben folglich Länder wie Kanada, Australien, Neuseeland, Südafrika, Finnland, Schweden und Thailand die freiwilligen Vereinbarungen ersetzt durch ein gesetzliches Verbot der Werbung und Promotion für Tabakwaren.

Zusätzliche Informationen über die Wirkunslosigkeit freiwilliger Tabakkontrollen enthalten folgende Websites (in englischer Sprache):

• Weltgesundheitsorganisation www5.who.int/tobacco
• Action on Smoking or Health The tobacco industry
• National Center for Tobacco-Free Kids www.tobaccofreekids.org

Herausgeber: Arbeitsgemeinschaft Tabakprävention Schweiz
Text: Nicolas Broccard